Er virkelig kreativitet truet av data og algoritmer?

Mange som arbeider kreativt, om det er design, konseptualisering, eller andre fagområder som avhenger av nyskapende idéer, føler at data og innsikt legger føringer som hemmer kreativiteten.

På en måte er dette sant. Data hindrer kreativitet i å bomme fullstendig, gjennom å tilgjengeliggjøre innsikt. Data er sannheter, og de er smarte å ta med i det kreative arbeidet.

Men data viser sjeldent det hele bildet. At noe er sant, betyr ikke at noe annet ikke også kan være sant. Hvis innsikt viser at en bestemt idé (med et sett kriterier) ikke fungerer, betyr ikke det at idéen ikke fungerer, men at kriteriene må endres noe. Med små justering kan idéen fungere som tiltenkt.

Data begrenser ikke kreativitet, men gir kunnskap rundt sammenhenger som øker sannsynligheten for at de kreative uttakene skaper de resultatene vi ønsker.

Tenk på kreative løsningsforslag som hypoteser

Digitalt kreativt arbeid bør ikke anses som løsninger, men som foreslåtte alternativer som må testes opp mot hverandre. Alt handler om data. Kalde og harde fakta. Kreatører virker å frykte fakta, som om den ødelegger den kreative friheten. Den frykten er menneskelig, og bunner i flere helt normale psykologiske mekanismer. Som redsel for å bli “avslørt”, frykt for å ikke være god nok.

Men kreativiteten er ikke død. Den gode idéen trengs fortsatt. Rettere sagt, vi trenger en løpende produksjon av gode idéer, som skal mates gjennom en optimaliseringsmaskin.

Kreativiteten må med andre ord opp. Mer kreativitet. Høyere idéfrekvens. Vi trenger løpende idéer å mate inn i “testmaskina” vår.

Du må kontinuerlig eliminere de alternativene som presterer dårligst, og hele tiden utarbeide nye foreslåtte alternativer (hypoteser) og gjøre løpende testing.

Innsikt gir gode idéer

En bedrift eller merkevares tilstedeværelse, med hovedvekt på digitale kanaler/flater, bør være datadrevet. Fordi data er fakta, og vi må forholde oss til realiteter for å skape reelle verdier.

Resultatene avhenger av at man utarbeider gode hypoteser. Gode idéer. Data og innsikt gir ofte et godt grunnlag for å bygge plausible hypoteser.

Like ofte gir ikke innsikt fra data og måling noen klar konklusjon på hva som mangler, fordi vi er for langt unna en optimal løsning i utgangspunktet. Da må det gode idéer til. Mange av dem. Noen må være virkelig gode. Og takket være testingen, avdekker vi med sikkerhet hvilke idéer som er de beste.

Og ved å hele tiden teste nye idéer opp mot de til enhver tid beste idéene, skaper du gradvis forbedring.

Løpende kreativ produksjon

En optimaliseringsmaskin basert på data og testing trenger kontinuerlig tilførsel av gode idéer. Her kreves det en helt annen arbeidsprosess enn de fleste praktiserer. Mange mennesker med ulik kompetanse bør jevnlig bidra, for å hele tiden bygge nye hypoteser – utfordrere som skal sette nåværende løsninger på prøve.

Designere, konseptutviklere og andre kreative bidragsytere, bør brukes i hypoteseutviklingen. La kundene bekrefte eller avkrefte hypotesene. Da blir din tilstedeværelse på kundens premisser, og det er alltid bra for business.

Ikke vær redd for fakta. Vær takknemmelig for at du slipper å være kreativ i blinde. Vær takknemmelig for at data gir deg mulighet til å prøve på nytt, helt til det sitter!